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27. Dezember 2017

veröffentlicht von
Eduard Böhler

Und was jetzt?

Betrachtungen zur Kommunikation im Jetzt.

Wir wissen zwar alle, dass uns klassisches Mediennutzungsverhalten schon seit längerem um die Ohren fliegt. Aber wissen wir auch, wie man die Menschen heute wirklich noch erreicht - und nicht nur verfolgt?

Mitten in der Pubertät

Die tägliche Auseinandersetzung mit den vielen neuen Möglichkeiten, aber auch den Irrlichtern digitaler Kommunikation hat uns zur Überzeugung gebracht, dass wir uns in der digitalen Pubertät befinden. Und dass es klarer strategischer Festlegungen bedarf, um Marken im digitalen Zeitalter zu führen. Unsere Überlegungen haben wir „Betrachtungen zur Kommunikation im Jetzt“ getauft.

Viel Spaß bei der Lektüre - flammende Zustimmung oder wütende Ablehnung gerne willkommen!

1
Jetzt, wo alles und jeder Öffentlichkeit bekommt, gibt es „die Öffentlichkeit“ nicht mehr.

Weil der Medienkonsum immer fragmentierter wird, geht ein gemeinsames Medien- und damit Markenerlebnis verloren. Zumindest in der Form wie früher, wo sich spätestens um 20:15 Uhr alle vor dem Fernseher versammelt haben. Für starke Marken ist aber entscheidend, Menschen nicht nur segmentiert, sondern auch als Kollektiv zu erreichen. Denn bedeutend ist nur, wer in aller Munde ist – auch bei jenen, die einen vielleicht nie kaufen. So müssen sich Marken heute diese breite Öffentlichkeit durch gekonnte Kombination von Paid, Owned und Earned Media selbst kreieren. Gelingt dies, werden sie zu einem starken identitätsstiftenden Bindeglied zwischen den Menschen.

2
Digital und Klassik sind Rivalen, die einander brauchen.

Überschießender Missionierungseifer hat den Kampf Digital gegen Klassik ausgerufen. Dabei kann das eine ohne das andere nicht. Selbst die größten digitalen Unternehmen haben erkannt, dass sich ihre Marke nicht rein digital führen lässt und investieren massiv in klassische Werbung. Andererseits optimieren etablierte, klassisch geführte Marken ihren Vertriebserfolg über die Möglichkeiten der gezielten Ansprache im digitalen Bereich. Entscheidend ist doch letztlich, dass beide Welten perfekt für eine Marke zusammenarbeiten. Idealerweise mit herausragenden Ideen, die so gut sind, dass sie am Ende unbezahlten Medienraum in digitalen und klassischen Kanälen bekommt.

3
Weil sich Wahrheit schwerer festmachen lässt denn je,
wird Markenwahrheit immer wichtiger.

Informations- und Deutungshoheiten verlieren an Bedeutung und werden durch den freien, wilden Fluss von Content, Posts und Tweets ersetzt. Weil niemand mehr weiß, wo was herkommt und was wahr ist und was nicht, sehnen sich die Menschen nach Orientierung und Halt. Es ist jetzt die Chance für Marken, diese Funktion zu erfüllen. Eine relevante, authentische Markenpersönlichkeit, Produkt- und Unternehmenswahrheit und mit Überzeugung gelebte Nachhaltigkeit sind dabei die Faktoren, die den Wettbewerb der Zukunft entscheiden werden.

4
Wenn uns die Menschen nicht freiwillig aufmachen,
sollen wir ihnen dann die Tür eintreten?

Natürlich schaffen wir es heute über neue technische Möglichkeiten, die Menschen bis in den hintersten Winkel mit unseren performanceoptimierten Botschaften zu erreichen. Oder besser: zu verfolgen. Denn niemand möchte sein Leben in einer Marketingwolke verbringen. Manche Algorithmen sind aber genau erst dann zufrieden. Marken brauchen vielmehr eine Balance von Push und Pull, um als attraktive Möglichkeit, das eigene Leben zu verbessern, wahrgenommen zu werden – und nicht als Keiler. Dafür braucht es zweierlei: 1. Spannende Markenideen, die die Menschen emotional erreichen und damit Anziehungskraft schaffen und 2. Verkaufsbotschaften in der Intensität, wie sie die Menschen auch gerne annehmen.

5
Ist eine Maßnahme nicht sinnvoll, ist auch egal,
ob sie messbar ist.

Es gab tatsächlich schon einfachere Zeiten für Markenverantwortliche. Die perfekte Orchestrierung von Paid, Owned und Earned Media fällt vielen schwer. Erst recht, wenn die Budgets immer knapper werden und man deren Einsatz immer stärker rechtfertigen muss. Deshalb ist die Versuchung groß, als Markenverantwortlicher verstärkt auf messbare Maßnahmen zu setzen. Dabei darf die Messbarkeit kein Kriterium sein, die Sinnhaftigkeit ist entscheidend. Und nicht jede Maßnahme, die für die Marke Sinn macht, ist auch messbar. Professionelle Markenmanager wissen das und messen dennoch: über präzise aufgesetztes Kampagnenmonitoring.

6
Wenn einzelne klassische Kanäle an Relevanz verlieren,
profitieren davon nicht nur digitale.

Während das Plakat – das älteste Medium der Welt – eine Renaissance erlebt, verlieren Print und lineares TV hingegen in Richtung digital. Das führt zu Veränderungen in den Vermarktungsmodellen, die zumeist im digitalen Bereich liegen. Und es macht ein Medienformat heute fast konkurrenzlos: Live-Events wie etwa Sportveranstaltungen schaffen es noch, die Massen zeitgleich vor die Bildschirme zu bringen. Die dort präsenten Marken haben die Chance, sich in einem höchst emotional-aufgeladenen Umfeld zu inszenieren. Und das in der Regel branchenexklusiv. Deshalb werden Partnerschaften mit Personen und Großveranstaltungen, aber auch in Bereichen wie e-Sports, massiv an Bedeutung gewinnen.