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27. Dezember 2017

veröffentlicht von
Kurt Kaiser

Who Killed Bowling?

...und wie hätte der „Dude“ Jeffrey Lebowski auf diese Frage reagiert?

Bowling stand nicht nur im Film „The Big Lebowski“ aus dem Jahr 1998 im Mittelpunkt, es war auch über viele Jahre in der Kommunikation das Um und Auf. Die Betonung liegt hier auf „war“. Viele haben es damals „integrierte Gesamtkommunikation“ genannt. Also formal, inhaltlich und zeitlich integrierte Maßnahmen. Marken haben über Produkte und deren Eigenschaften gesprochen und die Kampagnen waren quasi die Bowling-Kugeln, die mitten in Richtung Zielgruppen-Kegel gerollt wurden, um dabei möglichst viele zu treffen.

Bowling Killer

Zielgenau treffen – das wollen Marketer gestern, heute und morgen. Aber langsam schlichen sich immer mehr Killer des perfektionierten Bowlings ins System. Wir alle lieben Marken – manche. Und wir hassen Marken – einige. Wir alle nehmen tausende Marken am Tag irgendwie wahr, aber sie kommen nicht auf unsere persönliche Bestenliste. Sie bleiben für uns bedeutungslos. Das war doch immer schon so. Ja, stimmt. Aber durch die extreme Änderung des Mediennutzungsverhaltens und das Anwachsen der Kanäle der letzten Jahre ist das klassische Zielgruppenmarketing mit herkömmlichem Marketing-Bowling Schnee von gestern.

„Konnte man früher noch im übertragenen Sinn vom Bowling im Marketing sprechen, so ist man spätestens heute im Zeitalter des Flipperns angekommen.“

Flippern ist angesagt!

Konnte man früher noch im übertragenen Sinn vom Bowling im Marketing sprechen, so ist man spätestens heute im Zeitalter des Flipperns angekommen. Man rollt nicht mehr nur eine Kugel in die Zielgruppen-Kegel, um sie zu treffen (oder eben auch nicht). Im Gegenteil: Um wahrgenommen zu werden muss man viele Kugeln gleichzeitig ins Spiel bringen. Einfache Marketingkommunikation war gestern, heute ist es Interaktion, die zum Erfolg für Marken führt.

Die Zielgruppe wird dabei zum Kern und zentralen Bezugspunkt integrierter Kommunikation. Nur mehr gemeinsam können Visionen, Begeisterung und Beziehungen aufgebaut werden. Aber sind alle wirklich gut vorbereitet aufs Flippern? Dazu drei Checkfragen:

  • Die Zielgruppe wird mehr und mehr zum gleichwertigen Kommunikations-Partner. Und sie redet mit, diskutiert mit und bestimmt mit, ob es gefällt oder nicht. Sind Sie wirklich bereit dazu?

  • Flippern löst Bowling ab. Integrierte Omni-Kanal-Strategien lösen One-Way-Kommunikation ab. Alles wird komplexer, die Marketing-Abteilungen bleiben aber gleich groß. Sind Sie bereit dazu, Externen das Kanal-Management anzuvertrauen?

  • Bowling ist langsam. Entscheidungen sind langfristig abgestimmt. Mediapläne stehen oft ein ganzes Jahr im Voraus fest. Flippern ist schnell. Entscheidungen sind kurzfristig und Mediapläne der Vergangenheit werden durch ein sich selbstbefruchtendes System aus Paid-, Owned- und Earned Media ersetzt. Ist Ihre Organisationskultur darauf vorbereitet?

Time is NOW:

Ihre Aufgabe als Markenverantwortlicher ist es, auch Ihren Zielgruppen ihre individuelle Customer Journey zum Wohle Ihrer Marke zu ermöglichen. Das ist ein Change-Prozess in Ihrer Marketing- und vielleicht sogar Ihrer Unternehmenskultur, der nicht einfach ist und lange dauert. Aber nur, wer diese neuen Wege geht, wird langfristig erfolgreich sein.

The Big Lebowski - ein Kultfilm. Nur wird er heute nicht mehr in Videotheken entliehen, als DVD gekauft oder um 22.45 Uhr im TV konsumiert. Sehen den Film deshalb weniger Menschen? Nein. Im Gegenteil. Nur bestimmt heute einzig und allein der Konsument, wie und wann er den Film wo konsumiert. Im übertragenen Sinne flippert heute sogar der „Dude“. Machen Sie es ihm gleich. Jetzt!